У усталости есть научное имя

Термин glimmers ввела Деб Дана — клинический социальный работник, специалист по травме, в книге «The Polyvagal Theory in Therapy» (2018). Основа — поливагальная теория Стивена Порджеса.

Glimmers — микромоменты безопасности. Тёплая чашка утром, знакомый голос, свет в окне. Они активируют вентральный вагальный контур: состояние, в котором нервная система читает мир как безопасный и открывается к связи.

Механика важна для всех, кто продаёт. У glimmers есть зеркальная пара — триггеры. Триггер запускает защиту: подъём напряжения или замирание. Glimmer запускает контакт.

Агрессивная реклама, дефицит времени, счётчик обратного отсчёта, «последние места» — по своей физиологии это триггеры. У человека с ресурсом они поднимают тонус и подталкивают к решению. У человека истощённого они запускают замирание и уход.

Сколько людей в этом состоянии

Мир

Gallup в отчёте State of the Global Workplace 2026 зафиксировал вовлечённость сотрудников на уровне 20% — падение второй год подряд и минимум с 2020 года. Ежедневный стресс испытывают 43% работающих. Низкая вовлечённость обходится мировой экономике в 10 триллионов долларов в год.

Отдельная строка отчёта — руководители. Стресс 46%, гнев 33%, грусть 34%, одиночество 31%: выше, чем у линейных сотрудников. Люди, которые принимают решения, устали сильнее тех, кто их исполняет.

Euromonitor в Global Consumer Trends 2026 приводит близкую картину: 58% потребителей испытывают умеренный или крайний стресс ежедневно. При этом 57% почувствовали бы себя потерянными без интернета, а 32% называют пребывание онлайн источником ежедневного стресса. Человек тянется к тому, что его истощает.

Всемирная организация здравоохранения в отчёте Комиссии по социальным связям (30 июня 2025 года) назвала одиночество состоянием одного человека из шести в мире. Одиночество и социальная изоляция связаны с 871 000 смертей в год — около ста в час. Риск инсульта выше на 32%, ишемической болезни сердца на 29%, деменции на 50%.

EY в Future Consumer Index 2026 (5 000 респондентов, Великобритания, США, Германия, Франция, Бельгия, январь 2026 года): 65% испытывают цифровую перегрузку, 71% считают, что бренды должны создавать возможности для живого общения.

Россия

ВЦИОМ (телефонный опрос, октябрь 2025 года, 1 600 респондентов): 37% россиян устают ежедневно, в 2022 году было 31%. Ещё 26% устают несколько раз в неделю. Суммарно 63% сталкиваются с усталостью минимум раз в неделю.

Причины, которые называют сами респонденты: нервная и ответственная работа — 34%, множество психологически трудных ситуаций — 32%, физически тяжёлая работа — 25%, дети и семья — 17%.

Летний замер эмоционального состояния 2026 года у того же ВЦИОМ показал разделение общества на четыре группы: жизнерадостные 34%, сдержанные 25%, тревожные 23%, возбуждённые 18%. География внутри этих цифр говорит громче средних: в Москве и Петербурге жизнерадостных 26% при 30% тревожных, в сельской местности — 39% при 19%.

Из чего собрана эта усталость

Великая усталость собрана не из одной причины. WGSN описывает её как реакцию на поликризис: рост стоимости жизни, финансовая неопределённость, геополитическое напряжение, климатическая тревога. К этому добавились три механизма, которые работают ежедневно.

Внимание сузилось до сорока семи секунд. Глория Марк, профессор Калифорнийского университета в Ирвайне, измеряет длительность внимания на экране с 2003 года. Тогда среднее время до переключения составляло две с половиной минуты. В 2012 году — 75 секунд. Последние измерения дают 47 секунд, медиана — 40. На возврат к прерванной задаче уходит около 25 минут.

Доверие сменилось замкнутостью. Edelman Trust Barometer 2026 фиксирует переход общества от обиды к замкнутости: семь человек из десяти не готовы доверять тем, кто отличается взглядами, подходом или источниками информации. Пятилетняя дуга барометра выглядит так: страх, поляризация, обида, замкнутость.

Будущее перестало читаться. Ipsos в прогнозном опросе на 2026 год: 67% ждут, что искусственный интеллект приведёт к потере рабочих мест в их стране, плюс три пункта за год. Всемирный экономический форум оценивает к 2030 году около 170 миллионов новых ролей и 92 миллиона вытесненных. Сальдо положительное, люди внутри него — разные.

Куда пошли деньги

Пока внимание сжималось, деньги перетекали в одну категорию — восстановление.

Global Wellness Institute в Monitor 2025 (данные за 2024 год, релиз ноябрь 2025 года) оценил велнес-экономику в 6,8 триллиона долларов, рост 7,9% год к году. Это 6,1% мирового ВВП. Прогноз — 9,8 триллиона к 2029 году при среднем росте 7,6% в год.

Масштаб понятнее в сравнении: спорт — 2,7 триллиона, туризм — 5 триллионов, зелёная экономика — 5,1 триллиона, информационные технологии — 5,3 триллиона. Восстановление обошло каждую из этих индустрий.

• Ментальный велнес — 268,3 миллиарда долларов в 2024 году, рост 12,4% в год за 2019–2024. Второй по темпу сектор. Прогноз до 2029 года — 10,1% в год. США дают 125 миллиардов, Китай на втором месте с 16 миллиардами
• Внутри ментального велнеса быстрее всего растут медитация и осознанность — 18,9% в год, и сон — 12,6%
• Сенсорные решения — ароматерапия, музыка, звукотерапия — 107 миллиардов долларов при росте 12,5% в год

McKinsey в превью Future of Wellness 2026 (июнь 2026 года) приводит цифру, объясняющую этот поток: 84% потребителей называют велнес одним из главных приоритетов жизни. Зумеры и миллениалы ставят на первые места сон и здоровье. Четыре запроса рынок пока не закрывает: когнитивное здоровье, осознанность, ментальное здоровье и долголетие. Люди готовы за это платить и не находят продукта, который решает задачу. Свободные ниши находятся именно здесь.

Российский срез

Санаторно-курортный рынок принимает около 8 миллионов гостей в год при 1 800 организациях и более чем 430 000 мест. Бронирования лета 2026 года выросли на 30% год к году по данным Яндекс Путешествий. Средний возраст гостя снизился с 55–75 лет до 49. Запрос сместился к коротким программам на семь дней при классической длительности в четырнадцать-двадцать один день.

Спрос на велнес-отдых в России вырос на 20–40%, а в сегменте коротких восстановительных поездок — до 60% в год. Около 30% гостей выбирают такой формат без медицинских показаний: за снятием стресса и нормализацией режима.

Рынок психологической помощи растёт двузначно. Мобильный трафик онлайн-сервисов вырос на 116% за 2024 год, посещаемость — на 58%. Продажи антидепрессантов прибавили 23% за 2025 год.

Отдельная линия — цифровой детокс. Запросы «digital detox» в Google в начале 2026 года были почти втрое выше, чем годом ранее. В глобальном опросе (15 000 респондентов, 24 страны) 63% планировали цифровую паузу против 31% в 2020 году.

Почему давление перестало продавать

Здесь начинается часть, которая касается каждого, кто делает запуски. Optimove в Marketing Fatigue Report 2026 измерил, что происходит с человеком, которому пишут слишком часто.

• 83% отписываются из-за повторяющихся предложений в разных каналах
• 89% отписались от бренда, заподозрив, что их данными распорядились неправильно
• 55% меняли бренд из-за потока сообщений
• 92% хотят сами определять частоту и тип сообщений
• 59% воспользовались бы кнопкой «поставить на паузу» немедленно
• 79% говорят, что бренды, присылающие меньше и точнее, получают лояльность быстрее
• 93% сталкивались с предложением, пришедшим не вовремя

Реклама читается так же. По американским данным 2026 года 91% потребителей считают рекламу более навязчивой, чем два-три года назад, 87% — что её стало больше, чем когда-либо. Сознательно отключаются от рекламы в соцсетях 41%, баннерную слепоту признают 67%. И цифра, которую стоит держать в голове при настройке частоты: 49% отказались от покупки после того, как им слишком часто показали одно и то же объявление.

Скепсис стал фоновой настройкой. EY: 89% доверяют другим покупателям больше, чем рекламе брендов, 68% отмечают рост собственного скепсиса, 95% требуют доказательств ценности до покупки. Подлинность онлайн-контента ставят под сомнение 59,9%, а 52% снижают вовлечённость, когда чувствуют, что за текстом нет живого автора.

Российский рекламный рынок уже показывает это в цифрах: рост замедляется с 26% в 2025 году до 24% в 2026-м, а диджитал-сегмент — с 8% до 5%.

Что люди покупают на самом деле

Истощённый человек покупает состояние, в которое он попадёт после покупки.

Accenture в Life Trends 2026 вынес это в отдельный тренд — Good Vibrations (хорошие ощущения): эмоции вроде «это было приятно» и «хочу рассказать друзьям» работают как экономические сигналы и напрямую связаны с бизнес-метриками. Первым трендом в том же отчёте идёт Stability Premium — премия за стабильность.

Mintel в Global Consumer Predictions 2026 формулирует близко: The Affection Deficit — дефицит привязанности, при котором взаимодействия становятся всё более транзакционными, и брендам приходится работать с эмоциональной связью. Второй прогноз — Anti-Algorithm (против алгоритма): люди отталкиваются от алгоритмического влияния и ищут человеческие, интуитивные впечатления.

Из этого следует практический сдвиг в языке продаж. Продаётся описание того, каким человек выйдет с той стороны. Четыре часа тишины, после которых возвращается способность думать. Шесть дней вне привычного контекста, после которых восстанавливается контакт с собой. Программа, после которой у него появляется система и перестаёт болеть голова за выручку следующего месяца.

Ровно та же логика работает в контенте. Передавать стоит состояние: как это выглядит изнутри, что человек чувствует в процессе, каким выходит. Характеристики продукта в этой конструкции идут следом.

Премия за авторство

Параллельно усталости идёт второй процесс, который усиливает первый. Рынок начал по-разному оценивать авторство и производство.

66% глобальных потребителей считают, что созданное человеком должно стоить дороже. Премия платится за авторскую мысль: за опыт, взгляд и ответственность конкретного человека, стоящего за продуктом.

В том же прогнозе Future Consumer 2026 у WGSN описан профиль The Synergists (Синергисты) — любопытные потребители, которые делают быстро меняющийся мир лучше и выступают за симбиоз человека и технологии, онлайн и в жизни. Рядом с ними стоят The Impartialists (Беспристрастные), которым честная прозрачность важнее гладкого сторителлинга, и The Autonomists (Автономные), живущие по собственным правилам.

Рынок отвечает деньгами. Рекламные расходы на креаторов в США в 2026 году составляют около 44 миллиардов долларов, плюс 18% к 2025-му. Рынок брендовых сделок с креаторами — 32,55 миллиарда при росте 25% год к году. Нано- и микроинфлюенсеры заберут 45,5% бюджетов инфлюенс-маркетинга: люди с небольшой аудиторией, которым верят.

Причина роста авторов пользовательского контента — UGC, user-generated content — лежит в той же плоскости. Они встраивают продукт в свою жизнь и передают ощущение от него. Истощённый человек считывает подлинность мгновенно — и фальшь считывает так же мгновенно.

Здесь и проходит линия, на которой большинство брендов в 2026 году спотыкаются. Слова меняют, механику оставляют прежней. Пишут «забота» и «восстановление», продают с прежним давлением. Выгоревший человек чувствует несоответствие раньше, чем дочитывает предложение.

Эмоциональная связь при этом измерима. По данным исследования Loyalty Premium 2026, эмоционально привязанные клиенты дают до 306% более высокую пожизненную ценность в сравнении с просто удовлетворёнными.

Что будет дальше

У WGSN выстроена трёхлетняя дуга, и она объясняет направление движения.

2026 · Great Exhaustion (великая усталость). Коллективное истощение. Профиль потребителя — The Gleamers (Ловцы проблесков): люди, которые ищут glimmers (проблески), замечают небольшие достижения и определяют счастье на собственных условиях. По опросу WGSN 2022 года 65% респондентов чувствовали выгорание, 48% людей до 30 лет — истощение на работе. Сильнее всего затронуты зумеры, младшие миллениалы и женщины.

Архетип года складывался постепенно: 2024 — The Time Keepers (Хранители времени), строящие насыщенную жизнь через ежедневные ритуалы; 2025 — The Memory Makers (Создатели воспоминаний), оставившие погоню за совершенством ради присутствия; 2026 — Gleamers, которые сокращают социальные ожидания, чтобы расширить собственную жизнь.

2027 · Эмоции как экономика. Три ключевые эмоции прогноза: Strategic Joy (стратегическая радость), Witherwill (тоска по свободе от ответственности, желание более медленного существования с меньшими ставками) и Suspicious Optimism (настороженный оптимизм). Одновременно идёт миграция в офлайн-сообщества: 70% потребителей в мире хотят принадлежать к чему-то большему, а 73% зумеров в США признаются, что чувствуют одиночество хотя бы иногда.

2028 · The Restorers (Восстанавливающие себя). Один из самых быстрорастущих архетипов. Статус выражается через самочувствие и разборчивость. Формула покупки — меньше, но лучше. Моё любимое Less is more (меньше значит больше) становится описанием целого потребительского архетипа. Ценятся тактильность, тишина и пространства, которые восстанавливают. Идентичность определяется убеждениями и ценностями, а возраст, доход и география уходят на второй план.

Косвенно это подтверждает и рынок сна: сегмент сон-туризма может прибавить 400 миллиардов долларов с 2023 по 2028 год, а около двух третей потребителей в мире говорят, что качество сна и ментальное здоровье стали для них важнее, чем пять лет назад.

Четыре хода, которые предлагает WGSN

В прогнозе есть готовые стратегии работы с истощённой аудиторией.

Что с этим делать бизнесу

Мой практический вывод из этих данных состоит из шести пунктов.

Тем, кто перестроится, следующие два года дают преимущество, которое сложно догнать. Остальные будут продолжать увеличивать частоту и удивляться, почему реклама не работает.

Кому этот рынок платит

Великая усталость создаёт рынок для каждого, кто умеет возвращать человеку ресурс. Психологи и терапевты. Спа, бани и термальные комплексы. Спортивные клубы. Отдых на природе. Ретриты и медитации. Экстремальные путешествия, которые выдёргивают из рутины. Релокации.

К этому же рынку относится всё, что снимает нагрузку с головы предпринимателя: системы, которые убирают хаос, продукты, освобождающие время, сопровождение, после которого решения перестают приниматься в тревоге.

Я строю свою работу вокруг последнего пункта. Система запусков и AI-офис нужны ровно для того, чтобы у человека, который ведёт бизнес, оставались внимание и время, а ресурс и энергия росли. Именно этого в 2026 году не хватает больше всего.